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创新立业:携程生态进化二十年

来源: 中好认证会员 vip 高级会员 前天 20:45 显示全部楼层 |阅读模式

4月6日晚间,携程集团在香港联合交易所网站提交了初步招股文件,文件显示,携程在过去10年中,交易额连续保持全国在线旅游行业第一,并连续3年领跑全球在线旅游行业。

4月7日晚间,携程集团宣布,将在香港联交所主板上市,携程计划全球发行3163.56万股普通股,其中在香港公开发售221.45万股,股票代码为“9961”。

二次回港上市,距离携程在美国第一次上市已经有18年之久:2003年12月,携程在纳斯达克上市,成为百亿市值的公司。

继三大门户在美国上市后,2003年至2005之间,有十多家中国互联网公司接连在海外上市。这是第一波中概股上市潮,其中包括盛大、前程无忧、腾讯、携程、TOM在线、e龙、空中网、金融界、灵通和九城等。吴晓波在《激荡四十年》中形容这个时段说:这是一个带有“元年”意义的时代。

2019年至2021年间,是另外一个具有“元年”意义的时代,中概股从美国回归,除了携程外,还有阿里巴巴、京东、百度、网易、汽车之家、哔哩哔哩等。

1999年6月,30岁那年,梁建章与沈南鹏、季琦、范敏一起创办携程旅行网,出任首席执行官兼董事长,迄今已有22年的历史。

中国互联网的历史风云激荡,作为全球最大的在线旅游服务商,携程既是历史的见证者,本身也是历史的一部分。

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领跑行业:高端市场携程无敌手

根据易观报告,按GMV(商品交易总额)统计,2019年,中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%。

其中携程集团占比为13.7%,较排名后四位的旅行平台市场份额占比总和高出5.8个百分点。由此可见,携程与国内主流旅行平台之间已经拉开了相当大的距离。

如果将国内旅游市场分成商旅、大众休闲游及品质休闲游三大板块,根据易观预测,以高星酒店、精品私家团为代表的品质休闲游将于2024年超过大众休闲游板块,其市场规模将于2025年达到3.8万亿元(0.6万亿美元)。品质休闲游市场的高准入门槛所形成的天然竞争壁垒,这恰好是携程的优势领域,未来也将成为携程新的业绩增长点。

旅游行业有一个公认的观点,在高端市场,携程就是一个无法撼动的存在。格局已经定了,在线旅游行业的战争看似热闹,不过是低端市场的边缘战争。

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携程的市场份额优势

招股文件显示,2014年至2019年,年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。

易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%,其年轻且高净值的特征明显。

携程在品质休闲游领域的优势,具体来看主要体现在国内高星酒店的高市占率、精品私家团的供应链能力,以及高品质的服务和高净值的用户等方面。

携程此前披露的信息显示,2020年7-12月,携程私家团供应商数量增加50%,超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品,覆盖国内200多个旅游目的地。同期,携程私家团产品数量增涨400%以上。

除高品质休闲游外,携程也在招股文件中明确将高频次的短途周边游,作为集团下一阶段在产品上发力的重点。

2020年第三季度以来,国内短途游和本地游成为携程业绩复苏的关键动力。招股文件显示,2020年第四季度,携程省内酒店GMV同比增长达20%以上,景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。截至2020年年底,当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上。

据国盛证券分析师预测,携程集团整体GMV将从2019年的8650亿元增长至2025年的16977亿元,收入由357亿元增长至704亿元。

从各业务线来看,携程整体交通、住宿和度假业务将分别由140亿元增长到283亿元、由135亿元到250亿元、由45.34亿元到84亿元。

从1999年成立算起,历经22年的发展,携程已经成为决定行业格局,推动行业生态的平台型公司。

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海外蓄势:携程的第二增长曲线

携程增长背后的逻辑主要在于国内旅游产业规模增长及OTA 渗透率的变化,另一方面则是国际业务收入占比的逐步提升,国际化成为携程的第二增长曲线。

携程国际收入占比逐年提升,由2017年全年的20%上升到2019年的40%。2020年,受新冠疫情影响,国际业务骤停。随着全球新冠疫苗大规模接种,国际业务终将恢复。

携程集团CEO孙洁在2020年第二季度财报发布后的电话会议上表示,海外业务在4月触底后,许多地区出现了复苏迹象。

携程建立了“以自营品牌为核心,合作+投资双轮驱动”的模式拓展海外业务,在发展直营业务的基础上建立国外团队,同时,以合作+投资并购的方式进行市场拓展。

携程已经分别在爱丁堡、首尔和东京建立了呼叫中心,在日韩、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、柬埔寨、美国、英国和澳大利亚等地建立了销售团队。

酒店业务方面,携程已基本和主要国际酒店品牌建立了分销合作关系,也通过本地销售团队直签了亚洲热门城市的大部分房源,通过第三方代理的海外房源主要分布在亚洲、欧洲和美国的中小城市。据国盛证券分析师预测,携程国际业务收入将从2019年的116亿元增长至2025年的266亿元。

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全球旅游市场恢复趋势图

2017-2019年间,携程的国际机票和火车票预订持续保持着高速增长的态势。2019年第二季度,国际机票营收在总机票票务收入中占比达45~50%,海外住宿预订收入占总住宿预订收入的20~25%。2019年第四季度非大中华地区的同比增速超50%。

国际机票、酒店业务的佣金率普遍高于国内市场,这就意味着国际业务收入的提升,也将为携程在未来创造更大的利润空间。

截至2019年12月31日,Trip.com国际机票的销量连续13个季度以三位数的同比增速增长,Trip.com上的产品及服务已经可以支持提供20种语言、31种当地货币及站点,携程旗下国家化品牌Skyscanner(天巡)的产品及服务已经可以支持提供30 种以上语言,覆盖全球52个国家及地区。

携程还利用业务停滞的时期练好内功,海外的客服即时通讯系统效率较去年提升3倍,蓄势迎接即将到来的海外复苏。

2020年新冠疫情大流行期间,国际旅游市场面临严峻挑战,2021年,行业将迎来V型反转,无论从长期还是短期看,海外市场都将成为携程新的增长引擎。

除了海外市场外,携程在低线市场新用户加速增长。招股文件显示,2020年,携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市。

低线城市新用户的加速增长,符合携程长期战略规划,也将为携程带来新的业绩增长点。

西方管理学大师、被誉为“管理哲学之父”的查尔斯·汉迪(Charles Handy)在《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》中表示:一家企业持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前,开始一条新的S曲线。这条新的S曲线被称为“第二创新曲线”。

从国内到国际,从一线城市到低线城市、从商旅到全品类旅游产品、从机票酒店到全产业链,因为携程是一家不断寻找“第二创新曲线”的公司,所以才能完成第二增长曲线。

3

生态崛起:携程平台的“多边乘数效应”

2020年疫情发生后的3月,携程发起“旅游复兴V计划”, 联合百余目的地、万家品牌共同投入10亿元复苏基金,促进旅游消费。

作为旅游复兴V计划中的尖兵项目,携程直播以“BOSS直播+高星酒店预售”为核心,覆盖全球28个国家的274个城市,用预售模式来促进业务增长。

招股文件显示,2020年全年携程通过在线直播平台推出超过60000种产品,直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币,超过40%的用户至少进行过两次交易。

在招股文件发布前夕,梁建章发布了“旅游营销枢纽”的全新战略。梁建章介绍,“旅游营销枢纽”将覆盖全域旅游场景,可实现用户端与商户端需求的一站式连通。

星球号在枢纽的运转中发挥巨大作用。目的地、酒店、玩乐达人、旅行爱好者、内容创作者都可以入驻星球号,在这里发掘旅行营销新乐趣,实现内容到交易的价值转化。

2021年,携程社区进入“2.0时代”:从“旅行攻略社区”升级为最专业、最有趣、行业价值最突出的“旅行+生活”社区。

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携程“一站式”旅行平台框架图

携程社区是用户寻找旅行灵感的分享平台、是优质旅行内容创作者的聚集地,升级包括创作者、内容、玩法三个方面。

招股文件显示,2020年第一至第四季度,携程内容渠道的季度平均日访客增加80%以上,每个访客的平均每日信息流浏览时长增长100%以上。

作为携程“深耕国内,心怀全球”战略的重要支点,以直播、社区、星球号为代表的携程内容营销生态将为供需两端提供双向赋能:在激活用户旅行灵感的同时,也打破了流量增长瓶颈,为交易转化、供应链赋能等提供新的价值驱动。

经过多年的发展,中国旅游业供需关系已经发生了深刻的变化,从过去的卖方市场,到今天的买方市场,为了吸引游客,各类旅游产品供应商持续加大了对旅游广告的投入。2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加。根据易观报告,旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元增长到2025年的1393亿元。

可以预见,营销体系的革新不仅将为携程带来新的业绩增长点,也将为携程在二次上市后创造新的估值空间。

以直播、社区、星球号为代表的携程内容营销生态崛起,表明携程完成了从产品、服务提供商向平台的升级。

从供给侧看,携程与全球120万个住宿合作伙伴,其他生态系统的合作伙伴超过3万家,480余家航空公司合作,从需求侧看,携程APP在活跃人数、启动次数、使用时长上均保持行业领先水平,携程内容营销生态双向赋能,推动供需两端的繁荣,供需两端的繁荣同时反哺内容生态……。

由亚历克斯·莫塞德、尼古拉斯·约翰逊著作的《平台经济》表示:平台经济与传统的产品或者服务提供商不同,平台经济自动生长,传统公司被动生长。

平台是一个包括供需的多边平台,平台生长的逻辑是“多边乘数效应”:各方相互赋能,共同成长。

互联网时代,一家公司要完成从优秀到卓越的进化,都必须从一家产品公司进化为一家平台公司,携程已经进化为一家平台公司。

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创新驱动:携程持续进化的秘密

生态崛起,历经22年的发展,携程以用户为中心,打造了几乎一个覆盖旅游全场景、交易规模全球领先的“一站式”旅行平台。

基于这个具有“多边乘数效应”的平台,携程构筑了强大的竞争壁垒,以及覆盖旅游全场景、全链路的交易闭环,其优势主要体现在服务的广度、深度和渠道上。

在广度上,截至2020年12月31日,携程与全球120万个住宿合作伙伴,提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品;与480余家航空公司合作,为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品;携程在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品,其他生态系统的合作伙伴超过3万个。

在深度上,携程的多元化产品能够最大程度的触及不同年龄阶段,不同消费能力的用户,既涵盖经济及高端产品,又能满足用户对大众化服务和定制化、个性化服务的需求。

在渠道上,线上渠道方面,2020年全年,总交易订单中通过移动端渠道操作下单的占比超过90%;线下渠道方面,除中国及海外的7个客户服务中心外,截至2020年12月31日,携程在中国300多个城市拥有约6000家以轻资产模式运营的线下门店,长期为用户提供7×24小时的全天候支持。

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携程集团平台MAU超2亿

从PC时代的“鼠标+水泥”,到移动互联网时代的“一站式旅行平台”,再到人工智能时代的“多边乘数效应”闭环生态,携程持续进化,不断进步的秘密是什么?

是创新,从携程对技术的投入可见一斑,携程的自研技术在为整体运营提供了强有力支撑,支持了携程的持续创新。

2018年至2020年,携程产品研发费用的总支出近280亿元,其研发费用在总营收中的占比,一度曾超越谷歌、亚马逊等世界顶级互联网巨头。

招股书显示,截至2020年12月31 日,携程的移动应用程序已经实现近75%的自动化支持,大幅降低了服务成本。

携程也从流量、内容、产品和服务、市场营销、技术基础设施及数据能力等方面为合作伙伴提供全方位的技术赋能,形成“多边乘数效应”。

随着技术投入力度的加大,携程一站式的服务能力也将得到进一步提升。招股文件显示,携程将继续提高旅游全链条、全流程的服务支持。

招股文件中明确提出,携程计划采取更灵活的预订变更及退款政策,以使用户更方便地变更旅行计划,且无需取消全部旅程。这也体现了携程在高质量服务的持续升级。

过去二十年是中国经济快速发展的二十年,携程赶上了好时候,作为一个具有“多边乘数效应”的平台,携程的未来会更好。

根据易观报告,2025年,国内旅游市场规模预计达到10.1万亿元(1.6万亿美元)。全球旅游市场规模预计将于今年恢复增长,并将在2025年达到7.1万亿美元的规模。

人均旅游消费方面同样潜力巨大。2019年国内人均旅游消费为158美元/次,远低于美国游客的873美元。

互联网企业所处的经营环境发生着迅猛而深刻的变化,要成为赢家,必须“因时而变,随事而制”,携程如是。

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来源:211w.com 豆瓜网
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