保健酒市场发展趋势分析

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豆瓜 图标 2020-06-28 17:02:08

受益于健康理念的普及化,中国保健酒业一路突飞猛进。根据中国酿酒工业协会数据,2017年,保健酒行业市场规模已超过300亿元,达325.4亿元,同比增长18.7%;同期市场总体需求量也从2010年的17.53万千升增长至2017年的82.92万千升。

图表1:2010-2018年中国保健酒行业市场规模及增长(单位:亿元,%)

图表2:2010-2018年中国保健酒行业消费量及增长(单位:万千升,%)

随着保健酒市场规模扩张,越来越多的保健酒品牌破土而出,颇有遍地开花之势,一张新的保健酒格局网正在铺开,保健酒业面临更加激烈的竞争。虽然品牌令人眼花缭乱,但实际打开市场的并不多。

真正成功的品牌不多,究其原因是:一是急功近利、想去分杯羹的投机心态;二是简单移植照搬过去在自己成功的其他酒水和保健品领域的经验;三是对保健酒行业成功的商业模式本质没有真正理解。

目前,劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青、黄金酒等品牌面向全国性市场,因此处于第一梯队;而致中和、张裕三鞭酒、宁夏红枸杞等只能算是区域品牌,面向的是区域性市场,处于第二梯队;第三梯队的则是面向地方性市场,如松茸酒、十足全蝎酒、无比养生酒等。

图表3:中国保健酒行业市场格局

从市场占有率看,劲酒在行业内处于绝对领先地位,2017年劲牌公司实现销售额104.9亿元,上缴税金25.8亿元,两项指标再创新高。无论是在总的销售额上,还是在品牌知名度方面,劲酒都处于领先地位,而且其在中低端产品市场、餐饮市场以及渠道布局方面具有明显的优势,其他企业短时间内很难改变这一局面。

图表4:2010-2017年劲牌公司销售额及上缴税金(单位:亿元)

不过,随着保健酒市场壮大,众多白酒企业也开始加入竞争。例如,茅台保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等,2017年,贵州茅台集团茅台保健酒业公司实现销售收入3.85亿元,同比增长32.55%;实现利润3588万元,同比增长157.76%;实现销量11280吨,同比增长20.62%。

再如,山西汾酒在2014年斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目,并计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌。2017年,其保健酒业务收入达2.22亿元。

图表5:2017年中国部分企业保健酒业务收入(单位:万元)

总的来说,保健酒行业市场规模正处于快速增长阶段,众多企业纷纷涌入,保健酒行业由此进入一个群雄逐鹿的战国时代,既有老牌的保健酒品牌,也有刚刚涉入的新品牌,行业竞争日趋激烈。

保健酒将迎来升级

首先,随着保健酒认知的深入,消费者的需求会进一步激发。未来会朝着充分满足消费需求方向进一步细分功能,比如补肾、抗衰老、抗风湿、补血、养颜排毒等更为多元化的诉求目标。简单来说,保健酒功能将进一步细分。

其次,保健酒过去由于药味过重消费饮用的口感很差,限制了消费人群的广普化。因此,未来保健酒企业更多将产品研发的重点关注到酒液的口感、色泽和酒体的选择,保健酒口感有望得到优化,最终将达到中高端酒的水准。在口感优化趋势下,保健酒产品也将迎来新一轮升级。

第三,竞争趋势方面,虽然一线品牌已经成为全国性品牌,也是地方消费者的首选品牌,但由于全国各地消费的喜好存在巨大差异,不同口味的地方品牌仍然有很大的市场空间。一线品牌在全国市场的发展仍不均衡,局部区域发展还很薄弱,这给二三线品牌留有足够的成长空间和时间。

最后,保健酒行业监管将加强。保健酒行业鱼龙混杂,产品参差不齐,违法乱纪现象普遍,极大地影响了整个行业的发展和壮大。因此要加大监管力度,提高保健酒的准入门槛、生产标准和品质要求。同时,树立一种良好的消费氛围,不仅要打击虚假夸大宣传,还要引导消费者对保健酒的饮用知识,倡导健康饮酒、文明饮酒。


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