茅台叫停贴牌酒怎么回事

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豆瓜 图标 2020-07-24 08:50:52

      近日,从茅台集团内部传出全面停止定制、贴牌产品的消息在网络上开始流传,引发了广大网友的热议。内部人士确认了此事,并表示叫停了包括京玉窖藏酒、茅台孝道酒等茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及的业务。不仅如此,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,将被就地封存,不再生产和销售。

茅台经营品种多 对外投资以批发和零售业为主

从茅台官网公布的经营产品类型来看,主要分成陈年茅台酒、普通茅台酒、低度茅台酒、其他酱香酒四大类200多个规格品种。从市场反馈来看,飞天茅台酒最受欢迎。

图表 1:2018年茅台集团销售产品类型

从贵州茅台股份有限公司对外投资企业类型来看,批发和零售业占66.67%。据企查猫对贵州茅台股份有限公司的数据统计分析,共对外投资了12家企业,其中8家存续、2家在业、2家注销。此外,12家企业中,属于批发和零售业的最多,占比为66.67%,其次为租赁和商务服务业,占比为16.67%。

图表2:茅台股份有限公司对外投资情况

图表3:茅台股份有限公司对外投资类型(单位:家)

白酒产量下降 浓香型白酒需求最大

2010-2018年,白酒的产量处于倒U型增长。在2016年之前,我国白酒产量稳步增长,从2010年的890.8万千升到2016年的1358.4万千升,涨幅达52.49%。但从2017年开始,主要受外部因素是影响,白酒行业的产量逐年下降,截止至2018年年底,我国白酒产量为870.2万千升,同比下降27.37%。

图表4:2010-2018年我国白酒行业的产量情况(单位:万千升、%)

从需求端来看,我国白酒行业需求主要来自政务需求、商务需求和个人需求。受中央八项规定的影响,当前政务需求降幅较大;由于国内宏观经济的影响,商务需求量在短期内将不会有较大的改善,因此个人需求将成为当前白酒行业的主要动力。

目前,我国白酒主要分成浓香型、酱香型、清香型、兼香型和其他。从2017年整体的销售情况来看,浓香型最受欢迎。2017年,我国浓香型白酒的销售占比最大,为51.01%,其次为酱香型,占比为15.31%。另外2010-2018年我国白酒行业的销售情况处于波动增长趋势。2017年,白酒行业的销售收入为5654亿元,同比下降7.70%。2018年,受个人需求拉动的影响,预计2018年的市场规模将达到5857亿元。

图表5:2017年中国白酒行业销售收入结构(单位: %)

图表6:2010-2018年白酒行业的销售情况及预测(单位:亿元、%)

白酒行业竞争激烈 茅台市场份额最大

经过多年的行业调整,以茅台为代表的规模以上的白酒企业数量不断增加,据统计,2017年全国规模以上白酒企业有1593家,同比增长0.95%。尤其是高端白酒市场,竞争格局更为稳定。这是因为高端白酒具有稀缺性,具有较高的品牌壁垒,一般白酒品牌很难打入。目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主,外加少量的梦之蓝等品牌。

从市场集中度来看,2017年,茅台在高端白酒市场占据一半以上份额,达到63.5%;五粮液紧随其后,市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额,其余品牌占比为5%。

图表7:2017年中国高端白酒市场集中度情况(单位: %)

其次,次高端白酒市场竞争者相对高端白酒较多,但基本以区域龙头且全国名优酒酒企为主,包括剑南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、洋河等。目前,次高端白酒市场排名还没确定,竞争格局存在一定变数。除了高端、次高端白酒品牌,白酒行业参与者还包括地方强势品牌。地方强势品牌白酒主要以地方性龙头企业为主,包括口子窖、老白干酒等,基本以大本营市场为主要收入来源地,在大本营市场具有较强竞争力,竞争对手以本地酒企为主,本地其他酒企想赶超存在一定难度。从品牌力和酒的品质上看,地方品牌想进入次高端白酒市场难度较大。

图表8:中国白酒企业销售区域

此外,我国白酒企业的销售存在周期性,每年春节期间,白酒的销售量将激增,然后逐渐回落至常态。以五粮液为例,2016-2018年间,月度销售量均在600吨以上,2016年7月的销售量最低,为604.85吨;而2018年2月的销售量最大,为5278.75吨。从增长趋势来看,五粮液的销售量处于逐年增加的趋势。2018年12月,五粮液、洋河、茅台的销售量分别为1256.33吨、628.97吨、289.13吨。

图表9:2016-2018年五粮液、洋河、茅台的月度销售量情况(单位:吨)

从白酒行业Top6企业的对比情况来看,表现出以下特点:行业各领先企业有其独特的品牌和主打产品;六个企业的销售区域都是以国内为主,只有贵州茅台和古井贡酒有国际直营业务;洋河股份和口子窖表现出显著的地域性,省内消费为主。

图表10:2017年中国白酒行业上市公司TOP6经营情况

最后,从2019年春节期间部分白酒的销售情况来看,高端竞争相对平缓,次高端费用投入增加,竞争加剧。从草根调研数据显示,茅台节后批价仍然维持在 1750元以上,供需一直处于紧俏状态,批价坚挺;五粮液给予打款积极的经销商一定折扣力度,批价持平销量增长,节前动销超部分经销商预期,价格虽未旺季上涨,但出货正常。洋河、今世缘、古井贡酒在春节期间的均保持较快的增长。

图表11:2019年春季期间部分白酒销售情况

通过前文的研究可以发现,第一,我国白酒行业竞争激励,规模以上的大型白酒企业数量越来越多,预计未来高端白酒行业的竞争将会加剧;第二,受到宏观经济以及中共八项规定的影响,对白酒的消费情况带来一定冲击。此次茅台股份有限公司叫停贴牌酒,一方面是外部竞争激烈所致;另一方面是为了加强自身品牌建设,维护品牌的影响力。


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