数据分析是运营人的另外一双眼睛

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豆瓜 图标 2020-11-04 23:22:35

我们说,运营的一切问题都可以从数据中分析出来。从数据出发可以让你找到问题的关键,并且及时作出调整。


我们对于日常数据的分析是为了让我们在运营工作中,对每一个决策都做到有依有据,清清楚楚,明明白白。我们要知道这个产品为什么定价100元而不是110元,为什么是满200优惠10元,而不是满100。为什么这个员工的每个月都是销售冠军,为什么这个月销售额200w还亏损。

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数据分析就像一双眼睛,即使你远在天边,通过他,你也可以对企业的运营情况了如指掌。


首先需要承认的是,数据分析的前提是需要对业务的日常工作场景及需求有充足的理解。我们还需要掌握具体的数据分析方法,以释放业务人员在数据分析环节的时效。

我们注意到对于不同职能部门,他们对数据的需求情况有各自的倾向。


对于流量部门,他所关心的是什么样的流量能带来转化?什么因素影响了流量的转化率?他希望对流量转化的成本做分析、对转化的渠道做分析。


供应链部门却关心账期管理、库存管理、原材料管理、制造工厂工期管理等业务场景;


客服部门关心:购买单价、客户购买倾向、客户的具体属性,购买能力,复购率、促销及返利情况等等;


而老板最关心的是销售额,员工业绩,营销成本和供应链成本。

从微信社交电商来说,我们把数据分析分为4块,分别是:流量分析、销售分析、产品分析和 裂变/活动分析。


先说 流量分析。


对于当前的电商企业而言,流量分析需要解决的三个问题:

1、哪种渠道来得流量能够带来转化;
2、是哪些因素影响了流量的转化;
3、如何选择最优的流量渠道,降低获客成本。


我们重点来说说获客成本。


我们可以用两个指标来衡量获客成本。就是总成本和单粉成本。

单粉丝成本=总成本/加粉量


我们要的最终效果是有效粉丝成本降低。逆向回去就要求总成本要降低,加粉量要增加。


拆分下来就是做以下2个分析:


第一个推广分析:通过对渠道花费金额、页面点击数等数据进行分析,分析不同的流量来源以及获客成本,最终找到高性价比推广渠道;

第二个内容分析:分析各内容的流量来源及相关运营效果,同平台不同软文,视频或直播方式拉动流量;


我们需要对不同流量平台和不同内容进行溯源判断,整理出对比表格。


这里需要补充一点的是,对于信息流广告的投放本身也是一个复杂的工程。信息流平台本身进行投放广告时也有自己的一套数据分析系统来进行投放优化。


在同一个平台如何使用最少的钱,达到最好的效果。这跟投放的对象属性,时间,内容,地区,和收费形式都有关系。这里我们暂时不做说明。

接下来我们说说销售分析。


流量分析是从流量角度所做的分析,旨在更高效的将客户吸引到微信来。而销售分析是为了解决:交易流程是什么?哪些过程影响了销售订单的转化?客户是否复购?这3个问题。


销售分析有三个指标,分别是:转化率、拉黑率和复购率。

转化率=成交客户数/加粉量
拉黑率=拉黑客户数/加粉量
复购率=重复购买客户/成交客户数


销售分析需要的数据最为全面和庞大,需要我们立体的去分析:


第一、了解客户属性数据:需要将所加客户的属性进行全面记录。之前流量分析的课程有说明,需要分析几个维度。这里我们更看重的是年龄,性别,地区,消费能力,加粉时间这5个维度。这样我们比较清楚的知道客户群体差异,从而反馈给引流环节。


第二、分析客户质量:这个主要由拉黑率,转化率共同考虑。反应出的是客户优质程度,在于引流环节的软文和推广内容上是否有针对性。


第三、分析成交时间和周期数据:微信营销和平台性电商的差异在于更需要人的沟通。他的成交时间和用户使用微信的时间有一点的关系,这个数据可以指导公司工作时间的安排,季度性淡旺季也可以知道产品的库存需求。


第四、分析员工业绩数据:针对不同员工的数据需要独立的进行分析,影响业绩的原因是多方面的,在相同条件下,不同员工不同业绩可以针对性的筛选出员工能力水平,并反哺到团队管理上。


下面,我们来说说第三点,商品分析:


对于电商企业而言,用户在和我们达成成交意向之后,进行了一系列下单和购买行为。然而由于商品缺货等情况导致客户下单后无法及时收到货。


此刻,对于线上运营团队而言,能够清楚的了解当前库存有哪些商品、这些商品销售状况如何、什么时候可以供货、滞销产品的总体概况等问题,显得尤为重要。


我们需要考虑,利润率、销售库存比、退货率、活动备货情况这4个方面。


利润率直接指导了产品定价及活动优惠力度。


这个利润率的控制在社交电商中还需要考虑产品的设计属性,是利润产品,还是引流产品。作为引流产品并不会去过多考虑他的利润,而是考虑是否能广泛把目标客户吸引过来。


销售库存比是指产品库存量需要考虑产品的日常销售情况,需要留有一定阀值,防止出现断货情况。


退货率关系的是成本。退货是个高成本的支出,退货成本需要核算进运营成本。如果退货率异常可以反应出产品缺陷或者有客户恶意行为需要引起运营部门的注意。


活动备货需要销售部对活动进行一个初始判断,同时需要考虑压货成本和进货周期,尽可能的接近实际情况。

最后我将裂变和活动放在一起进行阐述,为什么呢? 裂变我认为是活动的一种,我们可以区分为以粉丝为结果或者以销售产品为结果的活动。


裂变是社交电商的一大核心特点 ,裂变有三种形式:

口碑裂变
活动裂变
分销裂变


口碑裂变的数据是分散到日常粉丝中,比较难以独立统计。


活动裂变、分销裂变因为有特定的活动,产品或关系链条作为载体,可以较为准确的分析出裂变结果,规模,和成本。


用3个指标来说就是,裂变率、分销商比和裂变成本

裂变率=裂变人数/总粉丝
分销商比=分销商/总粉丝
裂变成本=活动成本/裂变人数


相对于引流来说,裂变是基于原有粉丝的传播。他的效果与否决定于对裂变活动的环节设计和传播广度。对于裂变的成本投入也是需要综合考虑的。


社交电商普遍将裂变环节计入营销成本支出,而通过对裂变客户进行二次营销上作为利润来源。


我们再来说说活动分析。


社交电商是基于粉丝社群进行的,他的活动参与群体更多的是你好友通讯录里的那些人。活动的目的是为了反馈客户、激活客户、裂变粉丝。它的目的和传统电商是不一样的。


针对一场活动,可以基于历史活动数据进行分析,结合活动目标及预算,为本次活动营销计划的制订提供参考依据。


通过对流量情况、销售情况、商品情况三个维度监控活动过程,可以清楚的预估出活动结果,并且反馈库存备货和客服是否满足需求,以便线上运营人员及时优化运营计划。




到这里我们就介绍完了,微信社交电商的4个分析。大数据时代,一个好的军师需要方方面面的信息给其决策提供支撑。


信息化是一个系统工程,在去中心化的微信社交电商结构下,又需要有方法在数据上面进行中心化管理,大家可以借助一些工具来支撑这种对立和统一的关系,我在这里不在进行赘述。


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